Quá trình ra quyết định mua sắm là một mô hình mô tả quá trình mua sắm của người tiêu dùng. Quá trình này trải qua nhiều bước, với nhiều quyết định được đưa ra, bắt đầu từ khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu về một sản phẩm và kết thúc với những hành vi sau mua.
Thông thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác những điều gì tác động đến hành mua của họ. Quá trình ra quyết định mua sắm không diễn ra theo một đường thẳng và thường xuất hiện nhiều yếu tố bất ngờ có khả năng làm thay đổi ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghiên cứu của McKinsey, người tiêu dùng sẽ xem xét khoảng 1 đến 3 thương hiệu trong buổi đầu mua sắm, và khám phá thêm 2 thương hiệu mới trong quá trình tìm kiếm thông và đánh giá lựa chọn. Và ngay cả khi đã chọn mua một thương hiệu nào đó, 40% người tiêu dùng có thể thay đổi ý định, mua một thương hiệu khác, khi họ đến cửa hàng.
Về cơ bản, quá trình mua sắm của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Trong khoảng 20 năm trở lại, với sự phát triển công nghệ và truyền thông, nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có rất nhiều thay đổi – phức tạp hơn, khó dự đoán hơn và có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi của những người mua khác. Thêm nữa, sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi hoàn toàn cách thức người tiêu dùng tương tác với thương hiệu và với người tiêu dùng khác. Trung bình, một người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với một nhãn hiệu khoảng 56 lần từ khi có ý nghĩ mua sắm đến khi ra quyết định (theo Gartner 2007). Các điểm tiếp xúc (touchpoint) rất đa dạng, có thể gồm: tiếp xúc tại điểm bán, quảng cáo trên Tivi, bài viết trên website công ty, kết quả tìm kiếm trên Google, ý kiến của người mua khác hay ứng dụng di động.
Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm, tìm ra những cơ hội tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi nhuận là một điểm trọng tâm của các nỗ lực truyền thông (communication’s effort). Dựa trên hiểu biết sâu sắc về quá trình mua sắm, hành vi người tiêu dùng tại các điểm tiếp xúc (touchpoint) trong mỗi giai đoạn mua, marketer sẽ đưa ra quyết định chiến lược để đạt được mục tiêu tiếp thị với hiệu quả tốt nhất tại mức chi phí thấp. Các quyết định truyền thông quan trọng bao gồm: xác định phản ứng của người tiêu dùng; xác định thông điệp truyền thông, chọn lựa kênh truyền thông hay các touchpoint có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua; cách thức kết hợp các tác động truyền thông; ngân sách và tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông, phương tiện và hình thức truyền tải thông điệp.
Nhìn chung, quá trình ra quyết định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm bùng nổ của Internet đã thay đổi sâu sắc từ bản chất đến cách thức. Người tiêu dùng hiện nay tận dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, giao tiếp với nhà cung cấp và người tiêu dùng khác cả trước và sau khi mua. Dưới góc độ của nhà quản lý và marketer, thì đây vừa là cơ hội lại vừa là thách thức. Cuộc chiến về tâm trí và hành vi khách hàng trong thời đại số sẽ có lợi hơn cho những doanh nghiệp có sự chuẩn bị và hiểu biết về sự thay đổi để đón đầu hành vi người dùng, có sự tác động phù hợp kịp thời để dẫn dắt họ.
Trong quá trình thực hiện các chiến dịch truyền thông trực tuyến cho khách hàng của mình, chúng tôi cũng cùng một suy nghĩ và trăn trở đó với khách hàng: người tiêu dùng mục tiêu có đặc điểm gì, họ đang làm gì và làm sao để tiếp cận được họ đúng nơi đúng lúc. Và chúng tôi thường bắt đầu quá trình lên kế hoạch truyền thông bằng việc thấu hiểu kỹ càng quá trình ra quyết định cũng như các touchpoints có khả năng tác động đến người tiêu dùng. Những quá trình này tất nhiên là khác nhau với những nhãn hàng khác nhau, và liệu có công thức chung nào cho các quá trình này? Và bằng cách nào có thể linh hoạt tiếp cận người tiêu dùng qua các touch points một cách hiệu quả nhất?
